Brändin ääni on se tunnistettava persoonallisuus, joka välittyy tekstistä. Käykäämme läpi, miten äänensävy määritellään (“rento mutta asiallinen?”) ja miksi johdonmukaisuus on kullanarvoista kaikessa sisällössä twiiteistä tuoteselosteisiin.

Mikä ihmeen “brändin ääni”?

Kun luet Coca-Colan mainosta tai Katri Helenan haastattelua, miltä teksti “kuulostaa” päässäsi? Jokaisella tunnetulla brändillä ja persoonalla on oma äänensä – tyyli, joka tekee sisällöstä tunnistettavaa.

Brändin ääni (brand voice) on kiteytetysti brändin persoonallisuus kirjallisessa muodossa, ja äänensävy (tone of voice) on tapoja, joilla tuota persoonaa ilmaistaan eri tilanteissa.

Kuvittele brändisi ihmiseksi: onko hän leppoisa jutustelija, asiallinen asiantuntija, vai ehkä raflaava provosoija? Tämä mielikuva ohjaa sitä, miten kirjoitat kaiken verkkosivujen tekstistä some-päivityksiin. Ihannetapauksessa asiakas tunnistaa brändisi äänen muutaman lauseen perusteella, ilman että nimeä mainitaan.

Mutta mitä hyötyä tästä on? Johdonmukaisuus, ystävä hyvä. Mieti lempikahvilaasi: siellä on aina sama tunnelma ja palvelutyyli, joten tiedät mitä odottaa. Samoin brändin yhtenäinen ääni luo luottamusta. Tutkimus on osoittanut, että brändin yhtenäinen viesti kaikkialla voi kasvattaa liikevaihtoa jopa 23 %[3].

Ihmiset tunnistavat ja arvostavat sitä, että yritys “puhuu samalla tavalla” riippumatta kanavasta. Se on merkki siitä, että homma on hanskassa ja arvoissa johdonmukaisuutta.

Persoonallisuus tekstiin – mistä aloittaa?

Brändin äänensävyn kehittäminen alkaa perusidentiteetin määrittelystä. Kysy itseltäsi tai tiimiltäsi: mitä haluamme lukijan tuntevan, kun hän lukee meidän tekstiämme? Luottamusta, innostusta, turvallisuutta, kapinahenkeä? Listaa adjektiiveja, jotka kuvaavat brändiäsi kuin henkilöä.

Esimerkiksi: “asiantunteva, helposti lähestyttävä, pilke silmäkulmassa”. Jo nämä kolme sanaa toimivat ohjenuorana sävylle.

Asiantunteva – ei siis liikaa slangia tai heittoja faktan kustannuksella. Helposti lähestyttävä – puhutellaan suoraan lukijaa, vältetään kapulakieltä. Pilke silmäkulmassa – pieni leikkisyys on sallittua, ehkä huumoria ripauksena, eikä kaikkia ilmaisuja tarvitse kuivattaa ryppyotsaisiksi.

Kun persoonallisuuden piirteet ovat selvillä, määrittele konkreettisia esimerkkejä: Miltä “ystävällinen mutta jämäkkä” teksti näyttää tervehdyksessä? Entä tuotteen ohjesivulla?

Tarinat auttavat: “Jos brändimme olisi henkilö juhlissa, hän olisi se, joka… (kertoo hauskoja anekdootteja, mutta ei varasta show’ta)” – tämän tyylinen ajatusleikki kirkastaa äänen.

Äänensävyn käyttö eri kanavissa

Johdonmukaisuus ei tarkoita monotonisuutta. Äänensävy voi elää tilanteen mukaan, aivan kuten me ihmisetkin puhumme eri tavalla kahvipöydässä ja työpalaverissa, vaikka persoonamme on sama. Brändin ääni pysyy – eli peruspersoona – mutta sävy voi vaihdella.

Esimerkiksi asiakaspalvelutilanteessa sävy on ehkä normaalia kohteliaampi ja rauhallisempi (“Pahoittelut, ymmärrämme harmituksesi ja haluamme auttaa…”). Somessa taas brändisi saattaa heittää vähän leikiksi, jos se sopii imagoon (“Viikonlopun kunniaksi: meillä on pieni ongelma kahvin kanssa – se loppuu aina kesken 🙈 #firstworldproblems”). Silti molemmissa puhuu sama brändi, tunnistettava tyyli.

Kannattaa luoda äänensävyopas eri tilanteille: miten tervehditään (Onko se “Hei!” vai “Hyvä asiakkaamme,” vai kenties jotain hullumpaa kuten “No heipä hei!”?), miten reagoidaan negatiiviseen palautteeseen, entä millaisia sanoja vältetään.

Esimerkiksi, eräs rento brändi voi päättää, että koskaan ei käytetä sanoja “asiakaslähtöinen” tai “innovatiivinen ratkaisu”, koska ne eivät kuulu sen suuhun – liian kapulaisia. Sen sijaan puhutaan konkreettisemmin ja ihmisläheisemmin.

Mustalla listalla voivat olla myös tietyt emotikonit tai välimerkkien käyttö: käytetäänkö hymiöitä? Entä huutomerkkejä, yksi vai kolme peräkkäin? Kaikki nämä pienet yksityiskohdat kasaantuvat luomaan yhtenäisen kuvan.

Case-esimerkkejä brändiäänistä

Konkretisoidaan hieman. Otetaan vaikkapa kaksi ääripäätä kuvitteellisesti:

• Yritys A: Valtion virasto tiedottamassa verotuksesta. Ääni: Asiantunteva, neutraali, luotettava. Tervehdys on muodollinen (“Hyvä vastaanottaja,”), teksti selkeää ja ilman puhekieltä. Ei vitsailla veroasioilla, ymmärrettävästi. Silti sävy voi olla ystävällinen: “Olemme koonneet sinulle ohjeet, joiden avulla…” – ei tylyä virkakieltä, vaan kohteliasta opastusta.
• Yritys B: Pieni kahvila, joka brändää itseään nuorekkaana ja trendikkäänä. Ääni: Rentoa huumoria, “kaverillinen”, hieman kapinallinen. Somemainos voi alkaa: “Kofeiinikansalle tiedoksi: meidän mokkapannu porisee jo klo 7!” Täällä käytetään emojiakin (☕🔥), heitellään small talkia ja sinutellaan asiakasta – sehän kuuluu brändin henkeen. Silti, kun sama kahvila laatii sopimusehtoja nettisivulleen, se saattaa hieman rauhoittaa sävyä, jotta ehdot ymmärretään oikein: pilke silmäkulmassa tulee ehkä alaviitteessä (“Lupaamme, että näiden ehtojen lukeminen ei vaadi kahvikupillista isompaa keskittymistä.”).

Molemmissa tapauksissa pointtina on, että yleisön odotukset ja julkaisukanava huomioidaan, mutta brändin perusluonne ei muutu. Virastokin voi olla inhimillinen ja helposti ymmärrettävä (ilman että menettää uskottavuuttaan), ja kahvila voi olla huoleton menettämättä asiallisuutta silloin kun tarvitaan.

Johdonmukaisuuden haaste – ja miten siitä selviää

Suurin kompastuskivi brändiäänen luomisessa on inhimillinen vaihtelu. Etenkin tiimissä, jossa useampi henkilö kirjoittaa sisältöjä, tyyli voi hajota kuin huomaamatta.

Yksi somevastaava kirjoittaa “Tervetuloa messuosastollemme 😊”, toinen kirjoittaa seuraavalla viikolla “Tervetuloa messuosastolle.” – pieniä eroja, mutta tarkkasilmäinen lukija huomaa sävyeron. Yhtäkkiä brändi kuulostaa vähän kaksijakoiselta. Ratkaisu?

Kirjallinen tyyliopas ja esimerkit, joista kaikki ammentavat (tästä on kokonainen artikkeli luvassa myöhemmin tässä sarjassa). Siihen kootaan ohjeet: “Käytämme emojeita vain Instagramissa, emme LinkedInissä. Teitittelemme virallisissa tiedotteissa, mutta muualla puhuttelemme lukijaa muodossa sinä.” Kun on selkeät pelisäännöt, jokainen kirjoittaja joukkueessa pelaa samaa peliä.

Entä yksinyrittäjä tai “yhden hengen brändi”?

Silloinkin pysy johdonmukaisena itsesi kanssa. Freelance-kirjoittaja “Katri” saattaa luoda sisältöä monille asiakkaille, mutta kun hän kirjoittaa oman firmansa sivuille, hänen kannattaa määritellä itselleen: Mikä on minun ääneni? Se erottaa sinut kilpailijoista.

On helppo sortua matkimaan toisten tyyliä (“näin kaikki bloggaa, teenpä perässä”), mutta uniikki, aito tyyli vetää puoleensa oikeaa yleisöä. Yleisö aistii aitouden – ja toisaalta huomaa heti, jos viestisi kuulostaa siltä kuin jokin geneerinen tekoäly olisi sen tuottanut. Älä siis pelkää tuoda persoonaasi peliin.

Brändiääni kehittyy ajan myötä

Yksi lohdullinen asia: brändin äänen ei tarvitse olla täydellisen hiottu ensi yrittämällä. Se on vähän kuin laulajan ääni, joka kehittyy keikka keikalta. Matkan varrella voit tarkentaa ohjeita, huomata mikä resonoi yleisössä ja mikä ei.

Tärkeintä on aloittaa tietoisesti: päättää millainen sävy on tavoitteena ja pyrkiä pitämään siitä kiinni. Esimerkiksi eräs suomalainen verkkokauppa aloitti hyvin rennolla “moi kaveri” -äänellä uutiskirjeissään, mutta totesi palautteen perusteella, että asiakkaita hämäsi liiallinen tuttavallisuus. He tuunasivat sävyä astetta asiallisemmaksi – ja löysivät sweet spotin siltä väliltä.

Myös ympäristö voi vaikuttaa: Suomen markkinoilla huumori voi toimia eri tavalla kuin vaikka Ruotsissa tai Yhdysvalloissa. Paikalliset kulttuurierot kannattaa huomioida.

Suomessa mainonnassa ja sisällöissä liika kehujen ja korulauseiden viljely voi tehdä epäluuloiseksi lukijan (“mikä tässä nyt on taustalla?”), joten rehellinen ja maanläheinen sävy usein voittaa sydämet. “Ei makeeta mahan täydeltä”, sanoisi mummo – eli kohtuus kaikessa, myös brändipuheessa.

Lopuksi mainittakoon, että apuvälineitä on tähänkin: tekstin humanisointityökalut voivat auttaa varmistamaan, että sävy pysyy inhimillisenä. Ne eivät luo brändipersoonaa puolestasi, mutta voivat esimerkiksi varoittaa jos tekstissä on epäluontevia fraaseja, jotka eivät sovi määrittelemääsi tyyliin. Ne ovat kuin oikolukija, joka sanoo: “Kuulostaako tämä nyt sinulta?”.

Loppupeleissä kuitenkin sinä tai tiimisi olette brändin ääni. Teidän suussanne sanat joko soivat tai eivät.

TL;DR

Brändin ääni ja sävy antavat teksteillesi tunnistettavan persoonan. Se luodaan miettimällä, millainen henkilö brändisi olisi ja miten hän puhuisi. Johdonmukaisuus luo luottamusta, mutta sävyä voi vaihtaa tilanteen mukaan menettämättä punaista lankaa. Luo itsellesi selkeät ohjeet – ja uskalla olla inhimillinen. Kun äänesi on aito, asiakkaat kuulevat sen mielellään yhä uudestaan.